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智绘品牌:华润三九中药饮片品牌策略思考
发布日期:2024-02-29 04:20:24 | 作者:m6米乐网页版登录

  华润三九医药股份有限公司(简称“华润三九”)是大型国有控股医药上市公司,主要是做医 药产品的研发、生产、销售及相关健康服务。

  接下来,重点打造中药颗粒和中药饮片产品线品牌,现需要全面梳理两大系列产品线,寻求共性,挖掘核心价值,构建产品品牌。

  中药饮片是我国中药产业三大支柱之一,也是中成药的重要原料,长期以来除了拥有“禁止外商投资传统中药饮片炮制”的护身符外,近年来更是得到了政策的“宠爱”,如纳入国家基药、国家医保、不受药占比限制、允许医院保留价格加成等。《2020年中国医药工业经济运行报告》多个方面数据显示,2020年中药饮片加工市场规模达1782亿元。

  在政策的驱动下,中药饮片成为药企新宠。巨大市场占有率加上消费者认可,吸引瑞康医药、康美药业、天目药业等企业加码布局中药饮片领域。分析认为,未来会有更多企业布局中药饮片业务,但国内中药饮片市场任旧存在统一划分标准缺乏等问题,在国家政策的重视下,国内中药饮片市场将实现规范化、集中化发展。

  (1) 产地、自然条件等因素导致同一品种中药饮片的品级多,缺乏统一划分标准。

  受产地、自然条件等因素影响,同一种类中药材的品质存在很大差异,价格可能有几倍甚至十几倍的差异。中药材品质相差较大导致同一品种的中药饮片具有多种级别,加上炮制工艺不同,进一步增加了加工后的中药饮片等级。

  目前,中药材整体不合格率在30%左右,一些传统产区不合格率更高,主要是含量不符合《药典》标准,杂质、灰分、外源污染物等超标。

  (2) 中药饮片存在生产专业化、规模化程度低等问题,制约饮片行业的发展。

  在早期,中药饮片生产并不是特别需要获得GMP证书,众多“小作坊”生产不规范。从2008年1月1日起,要求所有中药饮片生产企业一定在符合GMP条件下生产。GMP改造虽然在某一些程度上整顿了饮片的生产环境,但由于饮片生产设备不配套等问题,多数企业很难完成真正意义上的规范化生产线. 中药饮片的技术演化

  药店中药饮片(不含阿胶)五年复合增长率14%,含阿胶复合增长率16%,高出行业5个百分点。阿胶5年复合增长率达到24%。中药饮片(含阿胶)占药店营业收入的比例从7.5%提升到9.5%,5年提高了2个百分点。

  2016年中药饮片(不含阿胶)在药店平均销售额贡献率仅为6.8%,但是毛利额贡献达到了7.9%。

  贵细药材销售额占了药店药材(饮片)市场的53.5%,增长快于总体市场。药食同源类药材总体占了药店药材(饮片)市场的55.8%,说明药店市场药材(饮片)的购买行为大多数都用在保健养生。

  药店零售新型饮片包括超微细粉、破壁粉和破壁饮片。新型饮片在稳定性、安全性、可控性上具有优势。新型饮片两年复合增长接近100%,份额从4%迅速增加到12.3%。

  从治疗类别看,TOP10治疗大类中,补虚药、止血药、清热药多年来稳居前三,其中补虚药独占鳌头,市场占有率超过50%,且有逐年递增的态势;或受疫情推动,解表药由2019年的第五位上升至2020年的第四位,2021年将继续稳居第四位。

  细分到产品,2021年中国城市实体药店终端中药饮片TOP20产品合计销售额将超过150亿元,占总体市场比重接近60%。9款中药饮片销售额超过5亿元,其中有5款超过10亿元。

  药店是消费的人购买中药饮片的首选渠道,83.4%会选择到药店购买。便利是消费的人选择药店的首要因素,可刷医保和价格上的优势也是吸引消费的人的到店消费的重要的因素。此外,消费者认为药店的产品的质量是让人信服的。

  中药饮片的综合毛利率达到40.6%,在主要大类商品中仅次于保健品。接近60%的中药饮片毛利率在30-50%的区间,毛利率超过50%的饮片占29%。

  由于贵细类饮片的热销,单纯购买中药饮片的平均客单价达到267元/人次,是药店平均客单价的4.62倍。店月均饮片客单量在2016年下半年呈明显的上涨的趋势,2016年12月饮片的客单量已经占药店总客单4%的水平;中药饮片的吸客作用已经有所呈现。

  西洋参是传统的饮片大品种,新型西洋参饮片高增长同时,传统西洋参仍就保持略高于行业的正常增速。鱼腥草原本只是年销售额不足1000万元的小饮片品种,在鱼腥草破壁饮片的带动下,复合增长率达到了131% 。因此,可以认为新型饮片和传统饮片的消费群体和使用场景完全不同,新型饮片给药店带来的是纯增量。

  在老龄化和消费升级背景下,注重满足那群消费的人慢性病辅助治疗和保健养生需求的中药饮片大有可为。

  药店饮片的核心消费者多为保健养生需求。Top10单品饮片销售额超过50%市场占有率。Top10品类都是药食同源可用于养生保健的药材,贵细药材占了很大比例。

  新型饮片便捷、容易养成用药习惯、药效好、卫生,更受消费者欢迎。继2015年爆发增长150%之后,2016年增速维持在58%。新型饮片可以为药店增加新的客源。

  人口老龄化加剧,慢病管理市场需求庞大。心脑血管保健中药饮片以其安全、高效和价格合理受到欢迎。未来其他经证实对老龄、慢性病保健效果好的饮片也将大有可为。

  消费升级拉动养生保健类饮片增长,“中高端”和“特殊场景如办公、外出消费” 倾向于选择新型饮片替代传统饮片。饮片在药店属于高客单品类,消费对价格不敏感,品牌和品质是关键。

  2015年,草晶华启用了“草晶华”作为品牌名称,用“破壁草本”作为“中药破壁饮片”品类名称,从根本上解决了花了钱的人品牌、品类认知的心智障碍,并通过“更好吸收,服用便捷”的品类价值树立,抢占了消费者心智认知这一核心,驱动产品销售并成为领导品牌。

  草晶华“一把手工程”,通过对零售企业一把手的心智占位,快速把草晶华品牌附加值以及破壁草本品类价值、技术创新性、品类唯一性、权威性等独有优势,灌输进决策者的大脑,从而驱使决策者快马加鞭,引进产品上架销售,甚至亲自部署整体战术打法和督战。

  2016年开始,草晶华启动了品牌广告,通过传统电视、户外媒体、新媒体、分众传媒等形式做立体传播,打造标杆市场。而线上平台,草晶华通过携手医药电商巨头建立合作,结合企业自建电子商务平台推广销售的模式,打造多维线上销售体系,综合驱动业绩快速增长。

  近两年来,草晶华通过全线启动“两会两工程”,把销售启动会、销售改善会和星火工程、火炬工程推向了OTC前线,通过为店员培训中医诊疗知识、中药学知识和门店动销水平提升,综合打造终端的强销售服务能力,使之成为产品品牌的窗口,营造更具良性、更好口碑的长线的产品营销售卖氛围。

  草晶华通过设立爱心基金的方式,为药店人提供困难帮扶资助,让爱心文化和公益事业持续得到发扬光大。在这样的一个过程中,企业在积累宝贵的公益慈善项目经验的同时,展现了“博爱”精神,进一步凝聚了品牌向心力。

  4. 渠道终端策略:线上线下同步,自营分销结合,构建999西洋参分销系统。

  依托百度、知乎、豆瓣等平台做内容营销传播,联动造势,打造口碑 搜索引擎优化,主流健康垂直门户、APP的内容植入 SEM+DSP,依托主流搜索引擎,为直营店做引流通过社群(微博、微信、短视频),粘合粉丝,主推内容和话题,实现病毒传播和互动。

  通过此次活动,以深度发掘消费者意见领袖(kol)及其“我为西洋参代言”海选活动,完成西洋参在广东本地的旅游营销体系建设及品牌建设。

  以此次活动为契机,通过航空、高铁媒介及互联网传播,将西洋参养生文化和999品牌传播到广东区域外具有较强养生保健目标人群中,尤其是通过海选“西洋参养生达人,为西洋参代言”系列的视频传播活动,提升999本草悟品牌影响力;通过活动策划与实施,实现线下旅游终端、OTC终端及线上主流电子商务平台的销售。

  第二阶段:重点区域kol寻找/视频拍摄/互联网推广及海选活动

  通过线下资源征集西洋参养生意见领袖并沟通策划拍摄专题视频,在主流视频品牌推广;

  第三阶段:kol西洋参养生之旅暨“我为西洋参代言”授奖仪式

  举办“我为西洋参代言”授奖仪式,邀请互联网/新媒体/养生达人/获奖代言人一并参与,同时做好一次大型病毒传播。

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